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从房地产广告看广告策略_2001年9月重庆房地产报纸广告分析

从房地产广告看广告策略

———#$$%年(月重庆房地产报纸广告分析

罗有立

)重庆商学院,重庆*$$$+!,

摘要:本文从版面、创意、表现、定位、策略等多方面对重庆#$$%年(月份若干报纸的房地产广告进行了定

量和定性分析,指出了重庆房地产广告在创意设计、诉求点等方面的不足,指出差异化是市场发展的最终选择。房地产行业的差异化主要有四个方面:开发商、市场定位、区域地段和消费。

关键词:房地产;广告;创意;表现;差异化

文献标识码:文章编号:中图分类号:!"#$%&’#((&)*+&,-.((./(#)(("$)($

一-房地产广告版面及投放分析

《重庆商报》《重庆晨、、#$$%年(月《重庆晚报》

《重庆经济报》《重庆日报》报》、、的房地产广告共为

共%$#-.个版面)版面的统计在%/+版#$’个广告,

《重庆晚报》《重庆商报》面以上,。其中*$个,*.个,

《重庆经济报》《重庆日报》《重庆晨报》".个,!个,!#个。在所有房地产广告中,%/#版面的房地产广告共有%$(个,占整个房地产广告的+.0;%/"版面的房地产广告为%+个,占整个房地产广告的%$0;整版的房地产广告为%!个,占整个广告的%%0;还有%%0为%/*版面、%/+版面的房地产广告。

通过分析,可以看出房地产商喜在《重庆经济《重庆晨报》报》、中投放整版的房地产广告,主要是

《重因为《重庆经济报》的发行量次于《重庆晚报》、

《重庆晨报》庆商报》、,其报纸版面也比《重庆晚报》、

《重庆商报》报纸小,费用相对于在其它报纸上投放

《重庆晚报》《重庆商报》整版广告更合算。而、每周都

设有房地产专栏,内容主要包括记者和专家对房地产广告的评论和房地产广告,信息量非常大,而且又是重庆地区发行量最大的报纸,要有效地传达信息而不至于被别的广告信息所淹没,同时为节约广告费用,%/#版面应该说是较佳的选择。

二-房地产广告的创意定位分析%-独特的销售建议)123,

对于房地产来说,独特的销售建议就是从开发商的开发产品观念出发,宣传楼盘的特点,给楼盘一

“善待你的一生”个具体利益卖点,从而引发销售。正

是龙湖花园的123。根据马斯洛的消费心理需求模型理论,人的社会承认和自我实现是比较高级的消费心理需求。现阶段我国的生活水平日益提高,对奢侈品的购买力也在上升,因奢侈品往往成为身份的

"收稿日期:#$$%&%%&%’

作者简介:罗有立,男,重庆商学院经济贸易系。

象征,而且这一阶层的消费者日益扩大,地王名仕阁

“453豪宅,的名仕身份”正是定位于这一阶层。而与此相反的是南方花园,它的定位是面向大众,比如南方花园开发的龙景苑定位是智能化绿苑小区,名人苑定位市级园林式居住小区,彩旬苑定位为白领公

“与学府为邻,寓玲珑雅居。同文化相伴”则是学林雅

园的文化教育定位。从统计的数字来看,($0以上的开发商都有自己的123,因为只有突破传统的景观、配套、平错层、大中小户户型的框框,才有可能获胜,开发商们更加明白,开发的不仅仅是房子,而是一种生活方式。

#-形象定位

销售产品往往要借助于目标群体所认同的具体形象代表物,因为这个形象代表物往往能代表产品的个性特征,能引起目标对象的认同和共鸣。如著名

“适合我的,才笑星刘德一为星宇花园所作的广告,

是最好的”非常大众化,同时又不失个性和亲和力。开发商借助名人树立形象毕竟是很少,更多是使用经营者本身或商标来树立形象。泰正花园可以说是中西合璧的典范,它的基尼斯门廊和联合国人居环境金奖社区充分体现了其高水准和国际级设计水平。现阶段开发商最常用的是672,即企业的形象识别系统。一个好的672系统不仅有利于消费者对企业的认知,还有利于提高企业内部员工的凝聚力。从龙湖花园的商标看,主要的要素为图形和企业的名称,图形为一蓝色的尖顶房子,文字为蓝色的草书,房子使人感到温暖和亲切,而蓝色的草书文字,比较适合龙湖花园这个名字,整个商标非常贴切地表现“善待你的一生”了。

三-房地产广告的广告设计方式分析

从#$’个房地产广告看,广告的表现绝大多数

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