品牌管理复习资料

2010~2011学年度,品牌管理主要重点内容资料整理

品牌管理

题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。

第一章

一、品牌内涵的演变（p4图1-1）

区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产

一、品牌的作用（问答）

1、对消费者的作用

1) 减少风险、简化选择。 2) 获得自我认同与社会认同

2、对企业的作用

1) 有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌4) 有助于顺利推出新产品

是一种知识产权，具有法律上的排他性。 5) 有助于缓解企业风险

2) 有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在6) 有助于企业的融资与并购

方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的7) 有助于吸引和留住人才

影响传播会非常混乱 8) 有助于顺利进入零售商

3) 有助于获得更高利润 9) 有助于进行多产品营销管理

3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征

第二章

一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）

对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。源于品牌与消费者之间的关系。全方位评估。

面临更多的产品和市场。品牌延伸和子品牌的问题。

协同管理。

全球观念。

领导传播团队

传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。

内部传播与外部传播

品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。

品牌识别作为战略的推动者而不是销售

品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。

二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）

第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。

第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。

第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。

第二阶段：品牌传播（Brand Communication ）本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。

第三步：品牌定位（Brand Positioning ）：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。

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