从“超级女声”体验营销的魅力

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第2 2卷第 9 9期 20 0 6年 2月

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从“级女 体验营销的魅力超，,士，卢 日 梁辉煌 (湖南财经高等专科学校 .湖南长沙 400 ) 125 【摘要】“超级女声”成为观众和电视同行们共同关注和谈论的话题。从其引起观众和业界的巨大反响

效果看，“超级女声”的营销策略是相当成功的。“超级女声”以简单直接的命名、明确的市场 定位、“想唱就唱”的宣传口号，迎合了当令大众文化潮流；通过寻求市场空白点，采取清晰的品牌战略，对国内娱乐节目进行了富有社会性、市场性的创造性发展。

【关

键

词】超级女声；营销策略；市场定位；大众文化；品牌战略

【中图分类号】F1.0【 735文献标识码】A【 文章编号】10— 18(06 1 09— 3 09 44 20 )0— 05 0 “超级女声”被《周刊》杂志新鲜出炉的“ 0 4新 2 0生活方式创意榜”评为了“意 T创 V秀大奖”,这也是国内众多海选选秀节目中唯一获得此殊荣的节目。2 0 0 5年， 挂名“蒙牛酸酸乳”的“级女声”更是以迅猛之势红超遍全国。可以断定，“级女声”已经成功了。一个成功超的产品、一个优秀的品牌、一套精彩的营销，怎么能够不产生丰厚的利润回报！“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告收益的双双飙升。由于“级女声”的播出超 时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据 C M调查统计，“ S超级女声”白天时段收视份额在 C M 1 S 3城市同时播出节目中最高值突破 1%,居于第一。而且 0味着是女性朋友的声音，既界定了参赛范围——女性朋友 (湖南卫视最早举办过“超级男声”但发现男声的公众吸引力与女声相比不可同日而语，女性似乎更符合在电视上“秀”的本质需要，更有助于形成现场的煽情氛围 ),同

时也界定了参赛方式——唱歌 (声音的表达方式之一)。 二、市场定位明确——大众娱乐选秀

我国电视娱乐节目发展主要经历了三种模式。

一是“乐模式”快：明星+游戏，以“乐大本营”为代表，快 请影视歌星纵情玩闹。二是“情模式”真：明星+真情， 以“超级访问”艺术人生”为代表，让明星流露真情，、“ 倾吐心声，以真情感人。“真情模式”打的也是明星牌。 三是“游戏模式”:观众+智力游戏或观众+冒险游戏， 以“幸运 5”开心辞典”勇者总动员”为代表，通 2、“、“过激烈的较量与争锋，让游戏参与者尽展个人特质，凸显过关斩将的精彩瞬间，参赛者的知识和冒险精神也得到了物化的承认。由快乐模式到真情模式直至益智冒险类的游戏模式这一发展过程中，娱乐的互动性在加强，娱乐深度和广度在扩展：娱乐的主角也由明星让位与普通观众，娱乐平民化、大众化成为一种趋势。 “大众化”正是“超级女声”策划中的关键词。“超

根据官方网站资料， 05“ 20年超级女声”总决赛中 1 5秒 广告报价以 1. 5万元的高姿态超过了央视“闻联播” 12新 之后 1万元的“ 1标王价”。通过“级女声”节目，湖超南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位…。 本文试从市场营销的角度来探讨“超级女声”的成功，

从中体验营销的魅力。 一

、

产品命名——简单直接

“超级女声”简单的 4个字，蕴含着非常丰富的内容。“超级”充分的表达出产品生产者的目标——不同凡响。不到两年的时间，“ 超级”的含义多多：超级影响 ——

级女声”节目制片人张勇说：“乐节目用明星刺激眼球娱 不是不行了，明星一直是娱乐的核心要素，但明星应该回到他本来的位置上，不能泛滥，下一个阶段将是明星娱乐和大众娱乐平分天下的时候”“。超级女声”选择了大众娱乐，它的广告语是“有门槛，没有距离的大众歌没

全国范围；超级人数——参赛选手人数居所有娱乐节广告报价每 1 5秒 1.5万元，超级……。“ 12女声”意收稿日期：2 0 05—1 7 0—1

目首位，1之巨的参赛人数造足了声势；超级利润 6万 ——

作者简介：梁辉煌(93 17一

)女，,湖南沅江人，湖南财经高等专科学校讲师，湖南大学工商管理学院硕士研究生 9 5

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