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消费者行为学(论述题)

问题 1
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1. 消费者是如何形成对产品质量的知觉的?对企业开展营销活动有何意义?
答案
所选答案: [未给定]
正确答案:
答:消费者如何形成对质量的认知 :一种观点认为,消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知, 或形成对产品质量的总体印象。产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言,产品的特征,如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。但消费者在形成对产品质量认知的过程中,则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。决定汽车内在质量最为重要的是汽车的发动机和操作系统,但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知的线索。鲍勒和尼尔逊的研究表明,在食品领域,消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关,口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素。而且,影响力最大的商标,在主要产品属性上也是处于强劲地位。该研究还发现,包装亦构成影响消费者质量认知的重要变量。同样的食品, 新鲜的被认为质量最好,冷冻和瓶装的次之,罐装和干货食品质量评价最低。另一种观念认为,消费者主要是根据产品的外在线索,如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。皮特森的研究表明:当购买低价产品,面临很大的质量风险时,消费者倾向用价格高低作为认知质量的线索;当购买低价产品质量风险较小,消费者不一定以价格高低作为质量好坏的指示器。研究发现,当购买风险比较高,消费者对所购买产品的商标不太熟悉时,消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。同样,产品包装和商标熟悉程度也和价格一样,常常被消费者作为质量感知的依据。该研究还进一步发现,商标熟悉程度对购买意向具有直接影响,而包装和价格不具有这一影响。该研究得出的结论是,认知质量和价格的相对比例而不是更高的认知质量水平决定消费者的选择意向。 拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的采用,结果发现,产品外部线索, 尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重


大影响。总之,以往关于产品外部线索与质量认知关系的研究,大部分对消费者运用外部线索评价或判断产品质量的论断提供了支持。当然,对于在什么条件下倾向于用哪种或哪几种外部线索,哪些消费者更偏好用哪些外部线索来形成质量认知,仍有待进一步研究。 实际上,上述两种观点,是从不同侧面探讨认知质量的形成

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