（完整版）市场营销重点知识概括

（完整版）市场营销重点知识概括

第⼀章

1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由⼀切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满⾜这些需求的潜在顾客所组成。（4）市场是供求⼒量的对⽐。

深⼊理解市场的概念要注意：⼀是市场是建⽴在社会分⼯和商品的⽣产，即商品经济基础上的交换关系。⼆是现实市场的存在要有若⼲基本条件：a、存在消费者⼀⽅，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的⾃愿；b、存在⽣产者⼀⽅，他们能提供满⾜消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双⽅达成交易的各种条件，如双⽅接受的价格、时间、空间、信息和服务⽅式等。

2、市场营销：市场营销是个⼈或群体通过创造，提供并同他⼈交换有价值的产品，以满⾜各⾃的需要和欲望的⼀种社会活动和管理过程。

需要：指认得某些基本满⾜被剥夺的感受状态。欲望：指对满⾜需要的具体的满⾜⽆的愿望。产品：指的是能够满⾜需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和⽆形的产品。效⽤：是消费者对产品满⾜其需要的能⼒的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他⼈处取得所需之物的⾏为。交换发⽣的条件：（1）⾄少有买卖双⽅。（2）每⼀⽅都有被对⽅认为有价值的东西。（3）每⼀⽅都能沟通信息、传递货物。（3）每⼀⽅都可以⾃由接受或拒绝对⽅产品。（4）每⼀⽅都认为与另⼀⽅进⾏交易是适当的或称⼼如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双⽅达成了⼀项协议，就称之为发⽣了交易。

市场营销的作⽤：是解决⽣产与消费的⽭盾，满⾜⽣产或⽣活消费的需要。

3、市场营销观念：⼜称为企业的经营哲学，指的是在⼀定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于⼈们对市场状况这个客观环境的认识⽽产⽣的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：⽣产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和⼤市场营销观念。）

⽣产观念：以产品⽣产为中⼼，以提⾼效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。

⽣产观念合理可⾏的情况：⼀是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。⼆是由于产品成本过⾼⽽导致产品市场价格⾼居不下时。

产品观念：企业以消费者在同样的价格⽔平上会选择质量⾼的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提⾼上。

推销观念：消费者通常有⼀种购买惰性或抗衡⼼理，若听其⾃然，消费者就不会⼤量购买本企业的产品，因⽽营销管理的中⼼是积极推销和⼤⼒促销。

市场营销观念：以消费者的需求为中⼼，正确认识⽬标市场的需要和欲望，并且⽐竞争对⼿更有效地、更有利地提供⽬标市场所需要的东西。

市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中⼼的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客⾄上”的原则，将管理的重点放于发现和了解⽬标顾客的需要，并千⽅百计去满⾜他，从⽽实现企业⽬标。（2）注重长远利益和战略⽬标式营销观念的⼜⼀基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。

社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中⼼，以发挥企业优势、满⾜消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进⾏了修正，强调在满⾜消费者的需求、实现企业利润⽬标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本⽬的与责任。

⼤市场营销观念：运⽤政治权⼒和公共关系，设法取得具有影响⼒的政府官员、⽴法部门、企业⾼层决策者等⽅⾯的合作与⽀持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树⽴良好的企业信誉和产品形象，⼀打开市场、进⼊市场。

4、新旧营销观念的⽐较：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发

点，现代营销观念下以消费者的需求为出发点。（2）企业营销活动的⽅式不同。传统营销观念下企业主要⽤各种推销⽅式推销企业的产品，现代营销观念下以消费者需求为出发点，利⽤整体市场营销组合策略，占领⽬标市场。（3）营销活动的着眼点不同。传统营销观念下企业的⽬光短浅，偏向于短期交易的盈亏和利润的⼤⼩。现代营销观念出了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满⾜消费者需要、符合社会长远发展利益的同时，求得企业的长期利润。

第⼆章

1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。

微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合，包括企业本⾝、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观的营销环境：指的是对企业的营销活动起间接地影响作⽤的集合，包括⼈⼝、经济、政治、法律、⾃然、科技和社会⽂化环境等。

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