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打开市场的金钥匙市场调研
企业经济 何云
1999.03
企业获得资讯的重要手段是市场调研。世界知名大企业如ＩＢＭ、摩托罗拉、宝洁的成功无一不是以市场调研为先导。但国内的企业对此的认识一直不足，从房地产的盲目开发到ＶＣＤ的一哄而上，都普遍地反映出投资决策上的主观臆断，普遍忽略市场调研。因此，面对目前如此激烈的竞争，国内企业相当重要的一环是深刻认识市场调研、学会运用市场调研。
管理学者Marion Harper曾说过：欲妥善管理其企业，必先管理其未来，而欲管理其未来必先管理其资讯。而企业获得资讯的重要手段是市场调研。世界知名大企业如IBM、摩托罗拉、宝洁的成功无一不是以市场调研为先导。但国内的企业对此的认识一直不足，从房地产的盲目开发到VCD的一哄而上，都普遍地反映出投资决策上的主观臆断，普遍忽略市场调研。因此，面对目前如此激烈的竞争，国内企业相当重要的一环是深刻认识市场调研、学会运用市场调研。
一、 开启市场的钥匙———市场调研的作用
1、 深入掌握市场，洞烛先机
企业成功策划的基础是深入掌握市场，包括对当前市场状况(企业数、业绩、品牌、市场占有率等)、行业环境(国家有关政策、发展趋势、市场集中度等)、竞争者(对象、竞争层面、优劣势)、消费者状况的把握，以便从中探测市场机会。
P＆G在进入中国前，就通过市场研究有针对性地了解到大陆相关洗涤品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了大陆市场中消费者的特点并进行了分层，为确定营销战略提供市场背景。推出海飞丝前，他们通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，由此研制出适合中国人发质的配方，并针对市场其它产品的定位，将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，成功地占领了这一市场空隙。 TCL实现快速增长也正是借助于市场研究支撑起的市场导向策略的成功。当它1993年进入彩电行业前，就对整个市场状况进行了深入的调查，发现国产彩电21寸彩电大量过剩，积压严重，而进口彩电势头极猛，但多是高价位；同时也发现彩电市场未来需求量大，市场中存在着大屏幕、中档价位的空缺。这一调查给TCL提供了进入的契机和成长的前景，使
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