宝洁的母亲营销、

英国《金融时报》 路易丝 卢卡斯 报道

原文发表于：FT中文网

本月初，当宝洁公司(Procter & Gamble)在英国推出以“认识、赞美和感谢”母亲为主题的电视广告时，该公司心里想的是一位特殊的“母亲”——它自己。这家美国消费品集团此番平面及电视宣传攻势的真实意图，在于向世人展现其作为50个家居品牌的“母亲”的形象——其中包括碧浪(Ariel)洗涤产品和金霸王(Duracell)电池。

这是宝洁首次在英国将企业名称与旗下品牌联系在一起，这让它多少有些“迟来”的味道。作为全球销售额最大的食品公司，雀巢(Nestlé)20多年来一直在旗下6000多个品牌上使用公司名称。而英荷消费品集团联合利华(Unilever)着力推广企业品牌形象也有近10年之久。 倡导者们表示，企业品牌推广是一种将信任与信赖的良好品质传递到整个产品组合的方式，无论是巧克力、猫粮，还是固态汤料乃至面霜等各类商品。

这正是雀巢营销与销售总监珀特赖亚 海奈克(Petraea Heynike)所说的公司“品质保证”。她表示，起初，这家瑞士公司并非所有人都认同这一理念：“我们不得不解释说，企业品牌推广无关某个具体品牌与客户之间一对一的关系，而是要表明谁生产了这种产品。”

这些优势从与消费者的关系蔓延到与零售商、甚至企业员工之间的关系，联合利华品牌副总裁保罗 纳维特(Paul Nevett)这样解释道：“消费者更愿意从一家自己熟悉和信赖的公司购买产品。员工们希望自己从事的工作能带来自豪感，而有才华的人乐于效力于受人尊敬和信赖的公司。”

消费者研究机构Engage Research的经理霍华德 罗宾逊(Howard Robinson)说得更进了一步，“我认为，公开打出企业广告，实际上就是向市场的不同领域发出声音，这是在告诉零售商，也是在告诉金融市场、分析师和股东们。广告的目的是展示公司的实力、份量、影响力和公信力。”

品牌设计咨询机构费奇(Fitch)执行创意总监斯图尔特 伍德(Stuart Wood)表示，企业品牌推广主要针对的是零售商。如果一家公司能够表明自己“拥有”一个门类的产品——比如说好几种热卖的酸奶——这是一种与商家谈判时的强大武器。“你可以接洽一家零售商，告诉他：‘我们联合利华（或达能(Danone)）拥有三四个大品牌，能够帮你们提升整个酸奶货品区的档次。’你能够为该门类的所有品牌争取到更好的环境；而且，由于你是市场领军者，你还能得到比任何其他公司更好的条件。”

此外，宝洁企业品牌广告对消费者作出的保证，还旨在提升宝洁在“食物链”中所处的位置：因为心满意足的消费者会买更多东西，这意味着投资者、零售商及其他相关方将对母公司更加满意。

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