客户终身价值体系建设：零售银行业务发展的关键

客户终身价值体系建设：零售银行业务发展的关 键

摘要驱动零售银行利润增长的最主要因素是客户，零售银行的经营目标 就是最大化地开发客户的价值，即充分发掘客户的终身价值，以保持长久的竞 争优势。对于零售银行来说，开发客户的终身价值，最重要的是要贯彻以客户 为中心的经营理念，最基础的工作就是科学地认识客户终身价值，合理、准确 地识别与衡量客户终身价值，并加快客户终身价值体系建设，这是零售银行业 务可持续发展的关键。

关键词零售银行；客户；终身价值；体系

一、客户终身价值的概念及组成

对零售银行而言，客户终身价值是指银行的客户在其作为客户的整个生命 周期中为了享受和使用该银行提供的产品和服务而付出的给该银行的经济回报 之总和，其本质是在银行与客户之间的长期关系中，基于交易关系给银行带来 的收益的净现值。

一般来说，客户终身价值包括三个方面：一是客户的历史价值(Historic Value),即到目前为止零售银行已经实现了的客户价值；二是客户的当前价值 (cilrre/tt Value),即如果客户当前购买模式不发生改变，在将来会给银行创 造的价值；三是客户的潜在价值(PotentialValue)，即银行通过有效的交叉销 售，调动客户的购买积极性，或客户自身通过向别人推荐产品和服务促进业务 销售，以及由于客户自身价值成长等因素，从而可能给银行带来的收入(利润） 总和。综观以上三方面价值，从零售银行的业务可持续发展和利益最大化角度 考虑，客户终身价值中的“当前价值”与“潜在价值”最为重要，而其中“潜 在价值”的实现程度还会受到“客户忠诚度”的影响。客户的“历史价值”是 零售银行已经实现的利润，其本身己不具备讨论的价值，但“历史价值”却会 对“客户忠诚度”产生影响，进而影响到客户的“潜在价值”。下面逐一进行 分析。

(一)客户当前价值。目前，我国零售银行提供的服务可分为资金类和收费 类，银行的收入来源也来自这两类业务。资金类以存贷款业务为主。由于我国 银行上缴央行的准备金或上存上级行的资金有利息收入，在支付客户的存款利 息后仍会带来一定的利息收入。贷款业务则长期以来一直享有央行规定的存贷 利差，而且贷款利息收入也一直是中资银行的主要收入来源。虽然我国正处丁 利率市场化进程中，但利率基准水平仍由央行决定，而且央行对外资营业性机 构的利率水平也进行了约束，确保了国有银行利差水平的稳定和收益的稳定。 收费类服务则主耍提供银行中间业务收入，如资产评估、财务顾问、投资建立 与预决算、金融咨询、代理委托业务等服务。

客户当前价值是零售银行在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那 获得的收益，这些收益既可能来源丁 资金类业务，也可能来源于收费类业务。 零售银行可以通过客户当前价值的高低寻找银行目前的高价值客户，以获得可 持续的业务发展和收益增长。相对来说，客户当前价值最容易进行量化计算，

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