自学考试市场营销学00058第一章至第三章摘要

第一章 市场营销和营销哲学 第一节 市场营销的学科性质与相关概念 P50 第二节 市场营销哲学的确立 第三节 市场营销管理流程 第四节 市场营销道德与企业社会责任 第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 第一节 顾客让渡价值的实现 第二节 顾客满意与顾客忠诚度的测量 第三节 顾客关系营销 第三章 市场营销调研 第一节 市场营销调研的概述 第二节 市场调研方法 第三节 市场需求预测

第一章 市场营销和营销哲学

第一节 市场营销的学科性质与相关概念 P50

本质：对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。 （一）市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1912年，美国 赫杰特

（二）市场营销学与相关学科的关系 P51 二、市场营销的概念 P52 三、市场营销的特征

（一）市场营销不仅仅是销售

（二）市场营销是让渡价值的系统流程 首要目标：满足顾客需求 （三）市场营销是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销

营销者：交易双方积极主动寻求响应者的一方。 （二）需要、欲望、需求 （三）交换与交易

（四）市场、关系和网络 市场：企业的顾客群体

关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节 市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 二、市场营销哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向

消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品 2、产品导向

消费者喜欢质量高、多功能且具备某些创新特色的产品 3、推销导向

企业必须加大推销力度，采用各种手段刺激消费 （二）现代市场营销哲学 1、营销导向

实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需求和欲望。 2、顾客导向

对市场中每一位顾客加以区分，收集不同顾客的相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客提供其所需的产品和服务 3、社会营销导向

企业在满足消费者需要的同时还应考虑社会整体福利和长远利益

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