品牌建设的陷阱

品牌建设的陷阱

品牌建设既是艺术也是科学，是一个长期的系统工程，而远不止是精巧的标识和炫目的包装。但现实中很多企业将其过于简单化了。

品牌建设的陷阱

一提到品牌，每个人都能随口说牌属性，而忽略了品牌化的整体过程。

上几个。这些品牌既包括大家耳熟能那么，在品牌建设的道路上到底详的宝马、奔驰、诺基亚、宜家、三潜藏着哪些陷阱和误区呢？

星和LV等国际知名品牌，也包括海尔、波司登、长虹和娃哈哈等国内知 将企业自我的认知等同于消费名品牌。品牌是企业的无形资产与财者感知

富，更是支撑企业持久发展的核心竞品牌难道不是归企业所有的吗？争力之一。在品牌化发展道路上，有当企业想当然地认为，品牌是完全由些企业已经取得了一定的成绩，但还企业拥有与掌控时，是否想过，企业有相当多的企业仍在蹒跚前行。此时，所拥有和推广的品牌，是消费者真正要提醒企业的是，在前行的路上一定想要的品牌吗？

要提防品牌化陷阱。

消费者对品牌的认知，随时代在中国的企业从价格竞争、质量竞不断发生着变化。在上世纪六七十年争和服务竞争发展到了如今的品牌竞代，消费者对品牌的认知主要是由制争阶段，品牌决定了企业的生命力。造商决定的，到了九十年代后，人们目前，越来越多的管理者把着力的重开始认识到品牌与消费者之间互动的点放在了品牌建设上。一个强有力的重要性，此时品牌由制造商、经销商品牌是企业发展的动力，带给企业更向消费者转移。品牌是企业对消费者多成功的机会，成功的品牌可以使企的承诺，它可以使消费者感知到企业业阔步前行。但不可否认的是，同样的产品、信念和价值，从而在消费者在品牌上投入了大量的努力与时间，心中形成差异，建立起与消费者之间有的公司得以成长壮大，有的公司却奇妙的情感关系。这种精神层面的对被淘汰。

接，使消费者与企业之间形成稳固的品牌化既是艺术也是科学，它远关系，并且消费者有可能因为这种情不止精巧的标志与眩目的包装，而是感而对该企业的所有品牌产品产生好一个系统工程。正如著名品牌管理专感。品牌是彻底的客户化的思维，不家戴维·阿克在《创造强有力的品牌》论企业希望自己的品牌成什么样，品中所说:错误的品牌化是仅聚焦于品

牌实际上是由消费者的看法来决定的。

■ 文/于茜虹 陈 锋

品牌化过程中要充分考虑消费者的需求，否则会使企业的努力徒劳无功。

品牌管理者当然希望消费者能按照经营者自己的意愿来认知品牌，但

是实践表明，品牌所传递的远比企业想象的要少。比如美国贸易杂志社为促销礼品“gift”所采用的国际市场营销方式，该英文名作标题在全世界都起到了不错的效果，多数消费者对该词都会产生美好的联想，但在德国却不然，因为在德语中该词意为“毒药”，结果原定的全球计划效果大打折扣。又如诺基亚和摩托罗拉手机都是高科技和国际化背景，但是两家公司对手机的看法有本质不同，它们的品牌形象就有很大的区别：诺基亚代表着新潮与酷，以服务年轻时尚的消费群为主；摩托罗拉代表着经典、品质与安逸，消费群为稍稍年长的和高层次人士。消费者在选择品牌时，会以自己的认知来评价商品，而不完全是根据企业传递的信息，当摩托罗拉打算把经典与品质的品牌理念传递给消费者时，却发现有一些消费者认为它给人以老气的感觉。类似情况在企业品牌化过程中不胜枚举，为此企业应时时了解消费者的想法，及时调整品牌战略，更好地进行品牌管理。

《企业管理》杂志

2011年第四期 33

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