电子商务环境下营销渠道冲突及管理

2009年9月总第144期第6期黑河学刊HeiheJournalSep.2009SerialNo．144No．6

电子商务环境下营销渠道冲突及管理

潘卫华

（华东师范大学商学院，上海200241）

【摘要】随着网络技术的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，各个企业都或多或少地参与

到电子商务活动中。电子商务有着传统商务不可比拟的优越性，但同时也对销售渠道的成员关系产生了重大影批发商、零售商以及后来出现的网络中间商力量对比发生了明显的变化，导致多方面的渠道冲突。只响，制造商、有通过整合多种营销渠道，消除误会和对抗，建立超级目标，才能更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。

【关键词】电子商务；渠道冲突；渠道管理【中图分类号】

F274【文献标识码】A【文章编号】1009-3036（2009）06-0026-03

在过去，大多数公司只通过一条渠道进入一个市场，今天，随着电子商务的发展，越来越多的公司采用了多渠道营销系统，制造商建立两条或两条以上渠道向同一市场出售其产品。邮购、电话、网络直销等都成为原先渠道的替代物。由于增加了销售渠道，使各销售渠道之间为争夺客户而产生了矛盾，当传统渠道的成员因为新兴渠道的加入而使销售额减少时，多渠道冲突就变得异常激烈。如何正确认识这些变化，充分利用互联网作为营销中介，缓解渠道成员的冲突，提高渠道效率，已经成为当今企业需要面对的重要问题。

一、电子商务及其特点

当前有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络（包括因特网、内联网、局域网）等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。很明显，它强调的是网络环境下实现贸易过程的电子化，“电子”只是手段，“商务”才是根本。

电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在：（1）营销成本低。所有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可随时接受需求者的查询，无须再可以很好地实现“零库存”，什么负担广告促销费用。同时，

时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存，节省了开支。（2）经营规模不受限制。电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，赋予了企业一种全新的经营方式。（3）支付手段高度电子化。网上购物后的货款支

电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币付办法，有信用卡、的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。（4）便于收集和管理客户信息。在收到客户订单后，服务器自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分销售和消费。（5）特别适合信息商析，引导新商品的生产、品的销售。对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。

二、电子商务环境下的渠道成员关系变革1.营销渠道的含义以及渠道的重要性。

营销渠道是指在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。[1]得渠道者得天下。为了在日益激烈的营销市场中抢占制高点，各大企业不断加强营销渠道的建设，力求实现渠道多样化。营销渠道建设的成败关系到厂商市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已经成为决胜市场的关键所在。

2.传统渠道与电子商务渠道分析。

传统的渠道模式是在制造商和消费者之间有大量的中间商存在，如一级批发商、二级批发商、经销商、零售商等。每经过一道渠道层级中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格就要增加，导致产品失去竞争力。

在电子商务环境下，网络营销渠道主要有以下三种情形：（1）由制造商自己建网络营销渠道（网络直销）；（2）除传统渠道外的第三方成为纯网络营销商；（3）传统营销渠

【作者简介】潘卫华（1980－），女，湖北十堰人，上饶师范学院经济系助教，华东师范大学商学院在职攻读硕士学位，研

究方向为国际贸易、世界经济。

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