基于观念营销的新型营销策略研究_以保健品_脑白金_为例

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《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Marketing 营销策略

基于观念营销的新型营销策略研究

—— 以保健品“脑白金”为例

四川大学公共管理学院 杨斌 杜芳芳 熊万玲

摘 要：观念营销是近年来营销领域的热点话题，是基于观念的影响力进行的市场营销活动，是以建立一种以企业影响力为目标，促进

交易的营销模式。脑白金成功地运用了观念营销策略，使其产品获得了巨大成功。这也为我国保健品企业增强其营销能力提供了诸多启示。保健品企业应该从全面打造优秀的观念产品、加强观念传播、持续进行观念及观念产品的创新等方面入手增强其营销能力。关键词：观念营销 脑白金 营销策略 中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-031-02

1 脑白金营销策略

脑白金自1998年在江阴上市以来，每年都保持了将近10亿的销售额，取得了有目共睹的巨大成功。这其中，脑白金的营销策略可以说是功不可没。因此，对脑白金营销策略的分析，必将给我们提供关于保健品行业营销策略的有益启示。

营销的基础是产品，没有产品基础，营销策略的有效性就是一句空话。脑白金在产品出炉之前进行了市场调查，发现国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，存在肠道障碍的中老年人依旧大有人在。由此，脑白金挖掘了大量的潜在需求市场。按市场需求设计产品，又为进一步的产品营销打下了坚实基础，并通过分析对消费者市场进行细分。因此，脑白金成功最关键的是进行了观念创意，通过观念营销实现了快速发展。首先，在观念上，脑白金进行坚持年轻态定位。衰老是人类永恒的敌人，“年轻态”是人类永久的追求。脑白金正是把握住了人们这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，获得了消费者的青睐。其次，有别于其他保健品，脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位，这也是其获得成功的重要因素。从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”“来而不往非礼也”，，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。通过相应的营销活动，“送礼就送脑白金”已深植人心，具有了较高的品牌忠诚度。正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率，得到了快速发展。

通过对脑白金营销策略的回顾，我们可以看得出，观念营销在其中起到了非常大的作用。正是通过观念塑造，脑白金成功地进行了“年轻态”和“礼品”的产品定位，奠定了其领先的市场地位。

传统营销

理论

表1 营销理论的发展

主要内涵

现代营销理论

主要内涵

营销组合创造需求的营理论销理论“承诺”与“信任”市场细分

关系市场营销和市场定

理论位理论

现代品牌绿色营销理论

理念技术营销文化(观念)营

理论销理论

整体(时)营销理论通过上表，我们可以看出，观念营销是一种新型的营销策略，

强调通过对观念文化的塑造来获得消费者认同，是基于观念的影响力进行的市场营销活动，是以建立一种以企业影响力为目标、促进交易的营销模式。它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度，从而影响消费者的消费观念、消费习惯和消费行为，最终促进企业销售活动开展和实现。视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次，观念营销一般可分为三个层次，三个层次分别有对应的产品创新模式，如下图所示：

2 观念营销及其主要策略

营销是企业实现其利润目标的核心内容。一直以来，营销策略理论都受到了学界和业界的持续关注，理论发展和实践形式都得到了极大发展。营销理论也经历了传统营销理论和现代营销理论的不断进化、丰富，观念营销则是营销理论发展的最新形态。营销不仅仅是企业经营活动的某一方面，它涵盖了从产品开发之前一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销”。作者简介：杨斌(1965-)，男，四川成都人，副教授，硕士生导师。

图1

观念营销的模式是指在进行观念营销时要坚持一个中心(以

观念产品为中心)，夯实两个基础(以建设观念性企业、进行客户分析为基础)，构建三个支柱(以观念传播、专业销售、产品升级为支柱)的营销策略。

首先，要坚持以观念产品为中心，努力挖掘、生产和客户息息相关、能够最大限度满足客户需要、有价值的和具有一定时代感的观念产品，并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销。脑白金正是进行了观念产品建设，从功效分析、产品命名、定位、包装以及

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