新产品开发

高教课件

简述企业新产品开发及其意义

当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已经成为时代发展的主旋律。对企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系开发新产品不仅有利于企业的成长、进步和竞争力能的提高，而且也使企业与社会、自然环境的适应能力大大提高，因此，，有远见的企业要把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。必须要充分把握时机开发新产品。

新产品的开发不能是盲目的，只有发展具创意的新产品，才能做市场的领导者。换言之，你必须领导消费者，不能让消费者牵着鼻子走。只有这样才能得到消费者的认可，在激烈的竞争中立于不败之地。

以现今全球最大的运动鞋品牌的耐克为例，90年代耐克得以大放光芒新产品开发功不可没。因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头，Nike的世界第一并非浪得虚名。

1987年锐步一举登上运动鞋市场盟主的宝座， Nike与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。为了反击锐步的挑衅，Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」(The Nike Air Shoe)。

气体鞋在市场上取得了空前的成功之后，加深了Nike对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国市场上市。

科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一，耐克在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力。为了目标消费者求新求变的需求， Nike全神贯注于新产品研发。事实上，业界并非只有Nike一家特别重视新产品研发，许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，也只能让产品不断地推陈出新，别无他途。 检视Nike发展新产品策略成功之道的第一步，以行销的基本原则 – 掌握市场脉动为基础，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。

一般地说，开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。企业如想在激烈地竞争中取得胜利,就必须开发出其他企业所没有的新技术和新产品。

日本canon就是开发新产品的典范企业，以其对喷墨打印机的开发为例。Canon自1988年到90年代中期，一直维持着该行业领头羊的优势地位。这一地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，而且还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。

1975年，canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。为了完善这一技术，BJ开发组成员开始了长达10多年的技术开发与改良工作。几经周折，最终以使用原有的打印机外壳，不增加产品开发成本为前提，换取了使用他们开发的机芯的机会，实现喷墨打印技术的产品化和量产化。1990年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打

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