市场营销考试复习

中科大MBA市场营销考试复习(刘志迎教授教材)

第1章 市场营销学引论

1.1 什么是市场营销？为什么说它不仅仅是企业管理的一种职能？

“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”

美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”

理解市场营销的内涵

第一，市场营销分为宏观和微观两个层次

第二，市场营销与推销、销售的含义不同

第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充

第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

顾客已成为企业关注的核心，企业的一切活动都围绕满足顾客需求，创造顾客需求，维护与顾客的关系而运行。

企业与顾客的关系，是通过营销活动来创造和沟通的。企业生产、人事、财务等各种职能活动，在营销哲学的指导下进行联结，并通过对各种营销活动的有效管理，与市场、顾客联结起来。

营销应成为企业经营的核心，营销管理也应成为现代企业管理的核心内容，其他各种职能管理活动，应建立在营销管理的基础上。

1.2 为什么不同的时代有不同的营销理念，同一时代也存在不同的理念？

思路：每个时代的市场环境，结构，产业政策不一致；同一时代不同行业关注点也不一致

1.(1)供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩;(2)需求性质——从生理需要到精神需要.(3)产品性质——物质、享受、体验.随着社会的发展和和人们生活水平的改善和文化素质的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出由低到高的推进。人们的消费对象从仅仅为满足生存需要的物质消费转变为提高生活质量的享受型消费以及为了满足自我实现的需要从而凸显个性的体验消费。物质消费仅靠产品的基本功能就可满足，但享受、体验型消费还要靠营销活动给产品塑造一个形象或氛围。(4)买卖双方的关系——从信息对称到信息不对称.(5)人与环境的关系——从环境破坏到环境保护

2.同一时代存在的观念不同时因为内在需要、心里欲望和消费需求的不同。另外，由于不同产品、不同产品阶段面临的主要矛盾的不同，所适用的营销观也不同，且主要矛盾不会是固定的。作为企业来说，营销的关键是要适时地转变。

由于国情的不同，地区、行业地区、行业发展不平衡在相当长时期内一直存在着。不同地区、不同行业有各自不同的市场供需环境，各自所适用的营销观念并不相同。

1.3为什么市场营销理论的发展比较集中在美国？

思路：结合美国的市场机制，人文环境，法制等

1.4 新时代的营销趋势是怎样的？你是怎样理解的？

A. 针对六个市场的特质制订特定的营销策略

1.顾客市场（Customer Markets）其主体包括现有顾客和潜在顾客；

2.内部市场（Internal Markets）包括企业中的每一个员工和每一个部门；

3.影响力市场（Influence Markets）其主体包括行业协会、政府机关、政治团体、法制机

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