深圳大学传播学历年真题(广告部分)

2004-2010年真题

2004年

一、 简答题（共80分）

1、 广告的强制性属性 2、 《Printis Ink》杂志的《广告法草案》 3、 Rpsser Reeves 的“USP”理论

4、 会商思维法 5、 开展DM的条件 6、 媒体评价指标中的“到达率”

7、 广告心里效果测评 8、 有限服务型的广告公司

二、 论述题（共70分）

1、 论广告在整合营销传播中的地位 2、 试举例评述饮品广告的诉求点差异 2005

一、 名词解释（共50分，每题10分）

1. 广告接触率 2. USP 3. 广告预算的销售单位法 4. 会商思维法 5. Point Of Purchase

二、简答题（共45分，每题15分）

1. 广告的基本属性 2. 礼品广告的特点 3. 科雷（Russettrl Colley）《确定广告目标以衡量广告效果》

三、 论述题（共55分，前一题25分，后一题30分）

1. 试评析“脑白金”的广告诉求 2. 论广告道德规范 2006

一、名词解释（每小题10′，共计20 ′）

1、到达率

2、广告审查制度

二、问答（每小题20′，共计40’）

1、简述“推式”促销策略与“拉式”促销策略的区别

2、广告学家爱尔玛.赫伊拉说过:“不要卖牛排，要卖吱吱声”。根据这句话，结合具体案例，谈谈你对广告的理解。

三、辨析与阐述:（每小题20′，共计40′）

1、传统的广告信条认为，广告要突出独特的销售点（usp），即主张广告应突出自己推广产品与竞争对手产品的差别，并反复宣传这些特征的价值。然而新一代广告人认为，usp确实是一个伟大的理论，但当大多数进入市场的产品都没有可见差异时，这一种方法就会“失灵”。因此，这些广告人主张向受众传达一种关于世界的感受，如果受众确认了那种感觉也许就记住了广告的品牌。简言之，广告应当推广品牌而非产品。你倾向于哪种主张，请阐述理由，并举例说明。

2、一种广告传播的观点认为，大众媒体是广告传播的最有力的武器，因为大众媒体可以快速、大规模、全面的介入市场，造成广告传播的市场强势；另一种看法认为，在市场竞争越来越激烈，市场分层越来越细密的情况下，大众媒体的广告是一种盲目的浪费，一种风险很大的投入，相反，应当更多地研究和采用成本较小、精确度较高的分众媒体来做广告，你赞成哪一种主张，请阐述理由，并举例说明。

四、广告案例分析与策划:（50′）

阅读以下广告案例陈述，按照题目要求，阐述你的分析并起草广告策划提纲。

古有夸父追日，最后的结果是夸父累死了。今天有人追求宇宙飞船，却赢得盆溢钵满。“神州五号”发射成功之后，它的商业价值迅速显现。搭载“神州五号”发射工程的一些商业广告，以迅雷不及掩耳之势震惊广告界。它们怎么会在一夜之间做到广告的铺天盖地？这似乎早有预谋。

（一）“神州五号”的品牌价值在哪？

“神州五号”的发射是提升国家形象的一项重要工程，是我国跨入21世纪后，在高科技领域，尤其是航天技术方面的最大成就，将会记入人类的史册。因此，与“神州五号”品牌软搭载一旦成功，肯定能大大推动企业品牌的上升。

（二）“神州五号”的商业价值在哪？

1、“神州五号”本身

“神州五号”的商机在于其指定产品、专用产品、推荐产品等等，其中制定产品包括“神州五号”指定产品、中国航天指定产品以及中国航天员指定产品，如指定用车、指定无线通讯设备、指定IT设备等。

当然并不是所有企业的产品都能成为指定产品，它有很高的门槛。一般而言，具有高科技含量的产品更适合成为航天系列指定产品，比如指定通讯、指定饮料、指定服装、专用润滑油、指定庆功用酒等等，皆是品牌关联性比较强的产品。

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