“三得利”家庭市场缔佳绩

“三得利”家庭市场缔佳绩

《销售与市场》杂志， 2000-06-27， 作者: 卢泰宏、何佳讯， 访问人数: 93

三得利（Suntory）是一个原创于日本的历史悠久的著名品牌。在日本市场三得利啤酒主要有三款产品，它们分别针对不同的目标市场，配合相应的沟通战略。见下表。

1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销，分销商们为此竟然急红了眼；品牌知名度跃居同类产品前列，同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时问，三得利就在同类品牌多，竞争激烈，消费者自主意识增强的市场大气候中，异军突起，从中国市场上的一个崭新品牌成长为一个畅销的流行品牌。华南市场调查公司1998年8月完成的《上海市啤酒饮用状况入户研究数据报告》显示:

·在家庭啤酒饮用市场，无论是与亲友共餐，还是招待客入，三得利分别以38.2%和29.2%均占据最常饮用品牌前茅，而在餐饮市场位居第三。总的来说，在1998年夏天最常购买的啤酒品牌中，三得利以38.7%名列前茅。而在以前经常饮用的啤酒品牌中，三得利仅占1.3%，位居第七。

·今后在家中与亲友共餐或招待客人继续饮用的消费倾向方面，三得利分别以74.1%和69%名列前茅，在餐饮市场则仍位居第三。

我们注意到，在三得利实施营销战略的过程中，一些“幕后英雄”的智慧和贡献功不可没。除了生产商外，还有经销商、广告代理商和市场调查公司等。它们组成了一个“英雄团队”，彼此拥有着策略伙伴关系。跨国广告商电通全面代理三得利啤酒的广告业务。其发展的营销传播运动是三得利在中国成功的法宝之一。让我们从三得利的营销战略谈起。

第1页下一页