从消费者的购物篮里找到营销的切入点

从消费者的购物篮里找到营销的切入点

　　王立伟
　　8月3日，吴爽在浙江世纪联华运河店购买了一盒奶粉，在收银台，她拿到了收银条——附送一张优惠券。
　　优惠券显示，在8月25日前，如果她再次光顾这家店，购买3盒某品牌的奶粉，则可以省下35元。
　　一种旨在针对消费者当下购物行为进行精准营销的模式也正在上海的一些卖场悄悄上线。
　　从“营养分析师”
　　到即时精准营销
　　时间回到1999年，时任BIGSTORE。COM亚洲区总裁的尹晓峰，在频繁接触基于互联网的商业创意和商业模式之后，突然有了创业的冲动。
　　“我们能不能通过互联网做些事情？”在技术和营销上，尹晓峰均有自己的专长，他试图将这些领域打通。
　　很快，一个名为“电子营养师”的项目浮出水面。这个项目的运作方法是，由消费者将其每天、每周的食谱上传到网上，经由一个可进行自动分析的软件进行分析，得出相关的结论，通过邮件发还给消费者。
　　在上述邮件中，基于结论，消费者会获知自己缺乏的营养成分，同时“电子营养师”会从庞大的广告数据库当中推荐合适的补充产品，这些产品的竞争力在于，其会附送一些优惠。
　　粗粗看来，广告与服务被有机地结合起来，这个项目似乎操作性颇强。
　　不过随后，尹晓峰便发现这个项目的“软肋”。获得相对准确、持续的消费者数据困难重重，消费者并不愿意因为可以获得“电子营养师”提供的信息而持续填写表格。
　　消费者“吃了什么”，从哪些途径可以获得持续的信息？尹晓峰推断，超市和菜市场是两个最为主要的途径，但后者的信息获取难度极高，仅前者有可操作性。
　　新的灵感伴随着推断出现了。与其从超市获取信息，再经过邮件发送给消费者，还不如在消费者收银的时候，就实时地对其购物篮进行分析，即时给出优惠。
　　Google、垃圾袋、购物篮
　　恰恰在这时，一个从日本回来的朋友在聊天中给尹晓峰带来了“佐证”，在日本的市场调查领域，人们发现了一个有趣的现象，垃圾袋里面藏着很多秘密，通过垃圾袋，消费者真实的购买行为一览无余。
　　与垃圾袋的作用有异曲同工之妙的就是购物篮，消费者买了什么品牌的产品、购买金额是多少、他的购买时间和周期、购买是不是倾向于促销商品……诸如此类的信息，都成了一个个“线头”，顺着这些线头，就能够找到线索——消费者的购买动机、态度、优先顺序、预算以及生活方式。
　　而这些信息对于下面的创意起到至关重要的作用。收银机内置的软件会立即对其进行分析，在打印收银条的同时，一个连接在收银机上的小打印机会

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